金融行业杠杆 新茶饮内卷看不到头，茶姬奈雪们开始“剑走偏锋”_品牌_奶茶店_门店
发布日期：2025-04-10 22:34 点击次数：193
夜色渐浓，出差长沙的吴先生在热闹的步行街奶茶店里点了一杯调酒：“现在的奶茶店花样越来越多了金融行业杠杆，调酒还有各种酒精浓度可选，对浅尝辄止的人士很友好。”这家奶茶店隶属于长沙本土赫赫有名的奶茶品牌茶颜悦色，是旗下推出的子品牌之一。
茶颜悦色旗下售卖的鸡尾酒
目前，茶颜悦色旗下共有4个子品牌——茶馆类店型“小神闲茶馆”、“茶咖”概念的“鸳央咖啡”、主推新中式柠檬茶的“古德墨柠”和文艺小酒馆“昼夜诗茶酒”，除了茶饮料和咖啡全时段售卖，调酒仅限于下午4点半以后。
调酒只在下午4点半以后售卖
展开剩余85%茶颜悦色对于子品牌的推荐可谓不遗余力，在长沙街头几十米几乎就有一家，有些还和主品牌并排开设，门头上还打出了买一杯茶颜，9.9元喝子品牌的标语。店员推销的也不只是饮品，还有店里的小零食：“要不要带一包我们家的小零食，很好吃。”
茶颜悦色售卖的小零食
新茶饮“剑走偏锋”，寻找第二增长点
新茶饮界近年竞争激烈，只靠传统奶茶已经无法满足消费者需求，各大茶饮品牌也纷纷将目光转向了“副业”。多数品牌在传统门店的基础上增设了咖啡这一单品线，最早独立的是蜜雪冰城创立的子品牌“幸运咖”，最便宜的经典美式不到6元。沪上阿姨的“沪咖”去年已有门店开始独立运营，饮品价格集中在15元以下。还有茶百道的“咖灰”、柠季的“RUU COFFEE”及喜茶旗下的“喜鹊咖”，咖啡这一单品线已经成了新茶饮的基本操作。
除了咖啡之外，新茶饮尝试的新产品线也层出不穷。今年3月，霸王茶姬旗下新副品牌“第二杯茶”的首店CHAGEE MODERN TEA，在上海五角场万达广场开业。上海三店则正式推出全新品类“CHAGEE NOW 茶姬现萃”。 潮新闻记者注意到，该门店菜单与常规霸王茶姬门店的截然不同，其产品分为茶拿铁、茶中式和特调系列，由新一代萃茶工艺制作而成，根据萃取程度还分为浓萃和轻萃，单价在13元—22元之间。
霸王茶姬的新产品线在上海上市
“喝完现萃茶，感觉咖啡即将失宠！”“冲着颜值去的，结果被提神效果圈粉……”在社交平台上，不少人为这家现萃茶体验店打call，还有消费者指出，在这家店身上看到了“精品咖啡店”的影子，“就像精品咖啡豆一样，好的萃取工艺能让茶呈现出多种风味，如能品尝出黑巧克力风味的黑巧班章茶拿铁、有香草焦糖香和可可香的朗姆波士茶拿铁等，丰富的味蕾体验或许能让年轻一代更青睐喝茶。”
社交平台上消费者为现萃茶打CALL
不过，该衍生品牌目前仅在上海试水，未来能否占领现萃茶主阵地，还有待时间的验证。有相关业内人士指出，随着新茶饮市场进入存量竞争阶段，霸王茶姬做好“第二杯茶”也是其在激烈的市场竞争中保持竞争力的重要举措。
同样属于高端系列的奈雪的茶在深圳开出了“奈雪GREEN”，推出四款全新能量碗，全天候供应，主打健康轻食。深陷关闭直营店风波的乐乐茶也将中心转向了烘焙，开出了“LELECHA WONDER烘焙工坊”，主打手工现制烘焙产品。
为什么新茶饮开始“剑走偏锋”？原因不外乎需要寻找新的增长点。新茶饮经过近年来爆发式增长，一、二线城市门店密度已趋于饱和，同质化竞争严重，原料成本和人力成本上升，逐年开打的价格战也导致利润空间被压缩，需要通过多元化业务寻找新的增长点，满足持续增长的需求。
健康好喝加个性，这届年轻人全都要
早上喝咖啡，中午来一碗轻食或手工烘焙的面包，奶茶消费集中在下午茶时段，有健康需求的可以来一杯果蔬汁，酒精饮品则适配夜间社交，年轻人的一天都可以被新茶饮品牌承包了，而品类多元化的新茶饮门店则可以借此提升门店全时段营收。新茶饮品牌正从传统的奶茶专卖向覆盖全天消费场景的"生活方式平台"转型。通过拓展咖啡、轻食、酒饮、果蔬汁等多元品类，品牌不仅打破了单一的"下午茶"时段限制，更构建了一条完整的消费链。
新茶饮品牌不希望仅仅被局限为“奶茶店”，而是定位为“年轻生活方式的提供者”，这种全时段布局不仅提升了门店的客群覆盖面，更通过健康化、社交化、个性化的产品矩阵，满足Z世代对新鲜感和多元体验的追求。年轻消费者追求新鲜感和个性化，新鲜的跨界产品也更容易制造话题和社交传播。
支撑这一战略的是新茶饮品牌成熟的供应链和运营能力。水果、茶叶、乳制品等原料可复用至咖啡、果酒等跨界品类，制冰机、萃茶设备等经过简单改造便能支持新产品的制作，而数字化管理系统和门店空间设计也能快速适配多元业态。这种“轻量级扩张”模式显著降低了试错成本，使品牌能够以奶茶为核心流量入口，撬动咖啡、酒饮、轻食等多个市场，形成协同效应。
机遇与风险并存，子品牌难以替代主业
新茶饮赛道今年在资本市场动作频频：古茗、蜜雪冰城已相继登陆港交所，沪上阿姨正加速推进上市进程，另有市场消息称霸王茶姬和茶颜悦色拟赴美IPO，加上早前已上市的茶百道和奈雪的茶，新茶饮企业间的竞争正从产品端延伸至资本战场。
以最早开设子品牌的蜜雪冰城之前公布的招股书来看，主品牌“蜜雪冰城”所得收入及毛利分别占总收入及毛利的95%以上，相比之下，子品牌“幸运咖”对收入及毛利的贡献尚不明显。
蜜雪集团招股书数据显示子品牌对整体收入贡献并不大
整体利润下滑的“奈雪的茶”在新发布的业绩公告里称已正式关停运营子品牌“台盖”，来自台盖品牌的收入已“微乎其微”。
而传言要赴美IPO的茶颜悦色除了主品牌茶颜悦色走出了湖南，其余子品牌目前只能在长沙地区圈地自萌。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾提出多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群，从五大方向为品牌升级赋能，打造更丰富的产品矩阵的五多理论。“‘五多战略’并不适合中小企业。”他向潮新闻记者分析道，“发展副牌是一把双刃剑。当企业主业根基不稳、副业战线拉得过长，而体量和综合实力又未达到相应规模时，盲目扩张副线反而会稀释核心竞争力，这绝非明智之举。”
新茶饮品牌的剑走偏锋并非放弃奶茶主业，而是通过场景扩容把营业时间拉满，早餐卖咖啡、下午卖奶茶、晚上变酒馆，把咖啡党、微醺族和养生族都变成顾客，再用跨界联名把品牌逼格拉高，让消费者心甘情愿多掏钱，玩的是价值扩容，以便在存量市场中寻找增量。头部品牌可能进一步演变为“综合型食品巨头”，而中小品牌则需聚焦细分赛道避免资源分散。
未来，新茶饮的竞争将不再局限于品类创新，而是转向全域消费生态的构建。当品牌能够用一杯奶茶的流量，撬动咖啡、酒饮、轻食等多个市场时，其商业想象空间已远超传统茶饮店。从一杯奶茶到一种生活方式，新茶饮正在重新定义行业的边界，毕竟，拿捏住年轻人从早到晚的需求，才是真正的赢家。
（记者 顾喆翡 何慧婷）金融行业杠杆
发布于：山东省